以更富智慧、更有想象力的方式
开展营销活动
“没有人生来就是天才，任何人都可以成为天才。”
——西蒙•德•波伏娃（SimonedeBeauvoir）
“在每一部天才的作品中，我们都可以找到被自己抛弃的一些思想。”
——拉尔夫•瓦尔多•爱默生（RalphWaldoEmerson）
今天的营销比以往任何时候都重要，但事实上又不是这样。我们必须以更富有智慧的方法去开展营销活动，让复杂变得不复杂；同时还要以更加有想象力的方式开展营销活动，才能通过把握今天、创造明天的方式，从人群中脱颖而出，由外到内地推动公司的发展，从客户的角度开展商业活动并有利可图，为客户和利益相关者创造更大的价值。
一个天才能够以更有想象力的方式发挥他的聪明才智。
营销永远都有创新的特点，但是在执行中人们又总能惊奇地发现它的传统性。产品和包装可能发生改变，广告可能会为你讲述一个新故事，但是它却缺乏一种真正能够创造性地解决客户问题的能力，缺乏以创造性的方式满足客户的方法，缺乏创造性地利用媒体建立与客户之间联系的方法，也缺乏创造性地从客户身上赚钱的思路。营销需要以全神贯注、有规律的方式去找到属于自己的创造精神。
一个天才能够发现创造性实际上可以提高分析能力，才智能够激发更广阔的想象力。
爱因斯坦花费了几年的功夫去思考那些经典物理学和真实世界之间复杂、矛盾的关系。他试图解释的复杂性是常人所难以想象的。对他而言，在很长一段时间内，这种复杂性也是同样如此。但是，凭借他的创造性，他最终注意到了光，通过假定和推论，意识到能量和物质之间的关系实际上非常简单：即E=MC2。我们都为这样复杂的分析却有一个如此简单的结论而倍感惊讶。
天才能够创造性地释放自己的聪明才智的威力。
我们生活的世界中，一般都有满足我们需求的任何东西。衣柜里塞满了衣服，厨房里有各种各样的炊具，花园里的棚子中堆满了各种不愿意放在屋子里的工具。但是我们仍然希望得到更多最新、最酷、最好的东西。一个人的基本需求，比如温饱或者遮风避雨，我们都要用新的方式来不断地加以满足。那么，营销人员如何能够利用人们的这种欲望而做得更好呢？
看每个人看到的。
想没有人想过的。
每个行业中的每个人都希望找到让产品以及服务增值的方法。在这里逛商店，是因为你可以遇到不同的人；呆在你的酒店里，因为我们会把你们一块带到剧院；从我们这里买计算机，是因为我们能够帮助你成为企业家。
●丰富价值主张
●扩展品牌经验
●提高客户利益
钱的重要性下降了。如果你可以做一些真正重要的事情，那么普通商品也可以变成奢侈品。以瓶装水的例子来说：解渴的水一升一般只卖几分钱，但是一旦它成为服装展示会上的供应品，价格就达到每瓶3美元。人们脑子里的价值概念从根本上发生了改变，先锋人群已经开始质疑旧有的价值判断标准，质疑人们之间的关系纽带。创意推动着市场的变革，同时也带来现金的流动。
那么，天才在目前的营销中的角色是什么呢？
天才是能够把学识与创造性结合成创新并将之用在关键地方的人。要创造与众不同，并吸引那些对已有的创意感到厌倦的人们，比如新的解决方案，更好地开发现有市场前景的主意，更有效地开展营销活动的主意，以及让客户更加忠诚于你的主意。伟大的创意能够证明和维护你的品牌，但是它们需要经常的更新以保证自身与品牌的相关性和吸引力。创意是价值的源泉，创意是更新的，创意能够让营销变得更重要，能够让营销成为商业中最振奋人心的部分。
心理学家为天才是天生的还是后天培养的而争论不休。俄罗斯科学家认为存在着某种天才基因，这种基因可以发现并进行人工培育；另外一些人则认为，影响一个人聪明才智的最大因素就是出生后第一年内所处的环境。托马斯•爱迪生认为，天才就是百分之一的灵感加上百分之九十的汗水。
与冠军级别的运动员一样，天才必须要有某种天份。但是，就像那些不断赢得冠军的运动员那样，跟众多与他一起竞争冠军的对手相比，这种天份必须是天生的、经过引导的、受过激发并得到拓展的。营销天才也同样如此，他必须要从工作经验和市场经验中脱颖而出。
营销天才中的激发因素来自于外部——从客户洞察力到竞争性的行动中得到。它与具体是哪一种市场没有关系，比如，假设你是一个银行家，你能够从消费品行业学到什么？或者比如你是运动鞋的生产商，你能够从手机制造商那里学到什么？实际上，任何东西、任何地点都可以激发天才的产生——可以是《发现》频道的记录片，可以是旅行期间不同寻常的经历，可以是你对一条普通评论的深层次考虑。
对于首席执行官10%增长的要求，你可以通过传统的方式——加倍的努力工作来实现。但如果首席执行官要求把不可能的事情变成可能，你就需要以更加深入、更加有激情的方式来做出回答了。
对更好业绩表现的期望、对做好工作的要求、对做得更好以及差异化的希望，都来自于灵感。营销天才的天分来自于他本身对更努力地工作、差异化地工作以及带来更好结果的期望。
概念3.1天才的特点
天才如何思考？
西斯廷教堂的设计风格、相对论的提出、青霉素以及互联网的发明，它们的创造者在思考方式上有什么相同之处？
学术界和哲学家很久以前就试图研究天才的来源。俄罗斯科学家通过对神童的分析，声称已经发现了“天才基因”，而其他人则说天才很大程度上取决于辛勤的努力——比如托马斯•爱迪生曾说过：“天才就是百分之一的灵感加上百分之九十九的汗水”。
但是确实有一些线索，能够告诉我们天才来自于何处，以及什么因素让他们取得了非凡的成功。首先，天才不能泛泛地等同于聪明才智，天才也不能想当然地一定要拥有很高的智商，在8岁的时候就会讲15种语言，或者理解错综复杂的量子力学。实际上，天才既应当包括天份，也要有创造性思维，还要有两者的结合。天份与创造性思维的完美结合才能创造出所谓的天才。
天才有以下10个特点：
1．原创性思维。天才首先要有开放性的思维方式，不能被固定的思维方式所局限，能够有新的观点视角分析问题并以更好的方式把它们重新组织起来。很多伟大的想法之所以被否定了，是因为它们不符合传统的思维方式，并且被冠以“不实际”或者“超前”的名声。瑞士手表制造商为我们提供了这样一个案例：它们曾经拒绝过这样的创意，即手表的零部件可以用电子器件来替代传统的弹簧和齿轮；同样的案例还有软盘生产商们没有看清楚CDROM带来的毁灭性发展结果，以及最新的USB技术的快速发展。
2．创造性思维。天才通常能够开启“可能”之窗，寻找以假设的方式解决问题的可能，在脑子中进行跳跃式的计算，然后去验证它们正确与否。爱因斯坦经常使用假设的方法，从他的数学推论中跳出来，想象出自己能够证明的或者否定的可能性。逻辑推论能带你走上一条独立思考的大道。你要有好奇心，也要自信地问：“如果……会怎样”，而不是在已知答案中寻求庇护。
3．分析性思维。天才能够通过一个问题或者一个观点，逐步地、缜密地、有创造性地开展工作，并对传统的数学或者科学逻辑提出挑战。尽管天才可以通过创造性的跳跃进入到新的水平或者新的领域，但还是有必要以现实的眼光看待这个问题。通常情况下，这需要纯粹的思维逻辑，就像现在的数学公式或者科学原则可能是建立在错误的假设基础之上那样。突破很少是依靠传统的演进而取得的，但是它又需要新观念的证实。
4．观察性思考。天才拥有高度的注意力，对发生的事情有高度的敏感，能像明察秋毫的侦探那样寻找蛛丝马迹。好的洞察力来自于观察而非询问，就像人类学家所观察、思考正在发生什么事情那样。当目前没有任何语言或者逻辑能够解释某种现象的时候，这种方法尤其有效。亚历山大•弗莱明（AlexanderFleming）与其他很多医生一样，发现暴露在空气中的培养基霉变，但是他并没有扔掉，反而去思考是什么原因造成了这种现象，正是这种细心的观察让他发现了青霉素。
5．二元化思维。天才拥有水平思维，能够忍受表面上的不确定性，把两个对立面放在一起进行思考，把所有没有关联的东西联系起来。新的解决方案在通常情况下，或者与传统相矛盾，或者与它本身相矛盾。斯科特•菲茨杰拉德（ScottFitzgerald）将一流智商定义为：“能够同时把两个相反的观点放在一起进行思考的能力。”丹麦物理学家尼尔斯•波尔（NielsBohr）提出，光既应当被看作一种粒子，又是一种波。这两种看法似乎是互相矛盾的，但是他的发现——“声子”，即一种能够像波一样运动的无形的粒子，让他的两种理论互为补充。同样，莱昂纳多•达芬奇（LeonardodaVinci）也把铃声跟石子入水时激起的波浪相结合起来加以想象，最后提出声音以波浪的形式传播的理论。
6．整体思维。天才可以从更加广阔的角度，在看待问题背后隐藏的整体大环境的同时，还能把它分解成很多不同的部分进行思考。爱因斯坦把我们这个世界上不同的东西结合起来，总结出这些东西存在的共同特征，如能量、质量和光的速度等。毕加索抽象主义作品的内涵，远远超出了其作品本身。他的作品把人性、内涵、感情以及视角等因素融入到他的观察之中。他试图找到更多刺激创造灵感、引发深思的东西，而不是简单的描绘他所看到的。实际上，在审视全局或者填补空白方面，天才通常“能够看到别人同样看到的东西，但是想到别人想不到的东西”。
7．数量思维。天才寻求的是多种答案，而不仅仅是一种。他们通过把这些答案互为依据或者互相质疑，不断地寻找更加准确的结果。天才能够不断地活跃大脑、充实大脑，并且创造出数量众多的作品。这也就是为什么从他们的作品中挑选出最好的，需要花费几年时间的原因。莫扎特创作了600首曲子，巴赫即使在生病期间每周都要创作一首作品。尽管爱因斯坦依靠早期的成就就已经成名了，但他一生中总共发表了148篇论文。毕加索在他的晚年创作了为数众多的作品，而最初却被人们指责为是为了渲染他的传奇，但很多年过后，我们发现这一段时间实际上是他的创作高峰期，也是最有创造力的时期。
8．务实思维。天才能够承认理论上的观点以及解决方案，在实际中可能用处很小，因此理论或者观念必须要有可操作性，也就是说它必须是可行的、有用的。天才永远都在思考、探索、发明、发现。但是，天才只有在实践行动中表现出来，并以某种方式增加自己的价值才能被称为真正的天才。爱迪生拥有1093项专利，比目前世界上任何一个人都多。他自己要求自己必须在每10天内发明一项小玩意，每半年就要有一项大发明。同样，大部分成功的企业家，在成功之前也会遭遇到很多的失败；大部分的发明家在自己的发明创造取得商业成功之前，都会提出多种不同的思路。
9．可视性思维。为了用人们易于理解的方式解释复杂的问题，天才通常可以通过图画或者类推的方式来更加清楚地表达他们的观点。文艺复兴时期创造性的爆发，就是由众多的绘画以及图表所代表的，比如伽利略（Galileo）和达芬奇就是通过绘图来展示自己革命性的观点的。这些承载着人类想象力的图画所包含的内容，远远不是语言和数字所能代替的。图画能够让人更快地产生联系，更容易地说明某种概念，更容易地解释整体系统的复杂性。
10．信念思维。天才必须要有内心的坚强力量、信念以及自信，才能不受到传统与同僚的影响，坚持他们所信仰的。从伽利略到莱昂纳多，从爱因斯坦到毕加索，天才总是有坚强的信念做后盾，可以忍受种种激进的观点和行为方式，挑战那些意志不坚定、容易妥协的人才喜欢的现状。在人生的各个时期，人们都很难迅速地接受周围环境、行为方式或者是信念的重大变化。我们宁愿选择安全，选择便利，因为我们容易接受那些已知的，而不愿意接受那些未知的。但是我们会逐渐地看到可能性，看到逻辑，看到不同思维方式所带来的好处，然后才接受它们，并最终融入其中。天才的目光，必须超出今天的视野，然后人们才能跟进并欢迎新生的、不同于以往的、更加美好的事物。
概念3.2天才的定义
天才就是以更加有想象力的方式运用聪明才智的人。
有很多关于天才的定义。尽管一些定义关注的是天才的聪明才智，如高智商，但通常情况下，天才的定义应当较少地反映纯粹的智力水平，更多地关注“以有想象力的方式运用聪明才智”方面。尽管有些人认为天才是天生，或者天生有称为天才的特质，但是大部分人都认为天才主要是靠努力工作加上严谨的创造性才能造就的。
天才能够独特地把这些极端结合在一起，创造出非凡的成就。
天才
●拥有远超出平均水平的智力或者创造性或者其他自然能力；
●一个拥有非凡智力水平或者才干的人；
●（在某些神话故事中）一种与人、地点或者习俗相关的守护神；
●一个民族、时代等占主流地位的特点或者精神。
来源：《牛津英语词典》
智力和想象力的结合是这种非凡影响力产生的根源，它对目前的营销工作也是至关重要的。
长久以来，营销在商业创造性方面；创意来源方面；让产品更加容易辨认的表达方式方面总是被人予以过高地关注。实际上，在大部分的公关公司以及公司内部的团队中，创造性的地位都是至高无上的。形象或者“标语”（Strapline）的威力最为重要。其他营销人员的工作不仅仅是分析——最多的是关心目前的状况，并且认为他们甚至应当变得更加严格，更加商业化。
但是很多营销人员却把这当作是一种状态：你可以昂着头进行创造或者低着头进行分析；商业化是财务要求，而非创新的要求；在公司内部不是“创新者”就是“计划者”。这就错失了天才的关键含义。分析以及创造性不应当被视作互不相干的领域，而应当是互相替代的方法，或者可以互相折衷。
天才的来源是聪明才智和想象力的正面结合。
天才的要素可以通过左右脑理论表现出来。尽管大脑实际上要比理论上讲的要复杂的多，但是理论反映的是一种极端的对立面，以及如何平衡、结合这两种对立面之间的关系，从而实现积极的效果。左半脑与数据的收集、分析以及评估有关，右半脑更多的是与动手能力、创造能力、综合能力以及探索能力相关。
天才以及它在极端对立面的统一，也可以用传统的阴阳模型来说明：左脑与“阳”相似，而右脑则与“阴”的特点类似。
在这两种学说中，对立面是不能互相替代的。想要成功则两者都需要，这二者是互相促进的。在教育中，认可的是对创造新主题的追求，比如音乐或者艺术，再加上个人的分析能力，才能够理解科学或者数学模型。反之亦然。
在营销中，我们考虑的是让营销中的每一个对立的部分互相协调——从营销分析到战略制定，品牌发展到创新，价值主张到分销渠道，媒介整合到投资者关系，营销标准到营销领导等。
在《营销天才》中，我们将探索如何把更有远见的思想和行动结合在一起，去解决涉及目前营销所面临的主要挑战，以及为了有效地提升客户、竞争力以及财务影响力，如何制定一种复杂的营销方法的很多方面。
在《天才实验室》一章里（也就是本书的结尾部分），我将用更加结构化的术语来描绘天才的特点，以及它们如何被应用于实践中的营销活动，如何应用到营销人员身上。诊断模式把天才模式与营销、商业活动中所遇到的挑战结合起来，并阐明了营销人员为取得成功应当如何在实际工作中采取新的方法。
天才营销是聪明而富有想象力的——为取得非凡的成就，把两种极端扩展，再用更加有力、强化的方式把二者结合起来。
应用3.1解析天才
你离天才还有多远？你在平时工作中使用左脑较多还是右脑较多？你现在的工作是否强制你或者鼓励你用不同的方式开展工作？哪种效果更好？你如何提高自己或者团队的营销能力，从而使之变得更加平衡、有效？为了最大程度上建立一个互补性的团队，在工作中你跟哪一类人合作的效果最好？
概念3.3天才营销人员
在当今存在复杂挑战的市场环境中，天才营销人员必须能够以更富智慧、更有想象力的方式去感觉、应对市场环境，以更加有战略性、更加商业化的方式进行思考，以更加集中、更加有效的方式去行动。为了在竞争激烈的市场中获得更大的影响力，应当积极地把聪明才智和想象力结合起来，这是一个基本要求。
聪明才智
任何事情都是相互关联的。速度、规模以及时间都是客观的测量标准，所有这些都互相依存。没有任何事情是绝对的，不管是人的年龄、情绪，还是地球之外的其他行星。光也有重量，速度也有曲线。线圈内只需要一英磅重的物质，不管它是什么，爆炸后的威力相当于1400万吨炸药。
我们知道这些东西，多亏了阿尔伯特•爱因斯坦。只用几个优雅的符号，他就提出了看起来非常简单的方程式——统治我们所在的世界以及我们之外的世界的定律。
年轻的爱因斯坦对模型和数学仪器非常痴迷，但是他却被人们当作一个反应迟钝的学生。这可能是由于诵读困难或者害羞导致的，但是有些人认为这是由于他的大脑结构不同寻常（人们在他死后也确实对他的大脑进行了摘除、检查）。实际上，虽然他比大部分孩子理解事情的年龄都要晚，但他的这种“慢”却取得了最伟大的科学突破，并且能以更加成熟、更加深入的方式运用他的聪明才智。
爱因斯坦不是一个安静、易于屈从的学生。实际上，他是一位很难相处的、易惹人生气的、经常冒犯老师的学生。当爱因斯坦成为家乡瑞士伯尔尼专利局的一名员工后，人们可能感觉他们终于得到了解脱。爱因斯坦自信、傲慢、极端而且不修边幅。完全就是一副疯子科学家或者天才的样子。作为一个严谨的数学家，他的好奇心激起他对“如果……怎样”的假设的兴趣。实际上，这些想象力的跳跃，后来通过他在代数学上的天才表现得到了证明，也最终帮助他成就了伟大。
1905年在爱因斯坦26岁的时候，他把业余时间撰写的三篇论文寄到了《物理学年鉴》杂志社，要求他们“在有空间的地方”发表这些文章。这三篇论文都被发表了，它们奠定了现代物理学的基础，并且从某种意义上讲，它们改变了整个世界。
这些论文是：
●《光电效应》。描述了光作为波以及粒子如何运动，并引出了量子力学的发展。
●《布朗运动》。描述了粒子的随机运动，并揭示了原子的构成。
●《狭义相对论》。“这篇论文”，他谦虚地写道，通过对万物是相对而非绝对的解释“修改了空间以及时间的理论”。
爱因斯坦就是一个天才。尽管很多人都认为这三篇论文都可以赢得诺贝尔奖，但是只有第一篇论文被授予了诺贝尔奖。其中，第三篇论文也许是他最著名的论文，也引出了他的解释：能量等于质量与光速的结合，即E=MC2；因此没有任何物体的速度可以超过光速。
当时另外一名著名的物理学家评价爱因斯坦的论文像是“黑夜中闪耀的火箭，突然迸发出简短而有力、划亮广大未知区域的亮光”。
受过科学专业教育的史蒂夫•乔布斯，是iMacs和iPods的发明者，具有很多营销天才必须具备的特质，也非常了解他所处的行业，但如同爱因斯坦一样，为了提出突破性的解决方案，他也需要想象力跳跃式发展。
想象力
保罗•毕加索，全名ElPablito（Pablo）DiegoJoséSantiagoFransciscodePaulaJuanNepomucenoCrispnCrispinianodelosRemediosCiprianodelaSantisimaTrinidadRuizBlascoyPicassoLpez，最初只是一名画家（他相信一名艺术家在真正成为艺术家之前必须学会画画），还曾经做过制陶、青铜雕刻、拼贴画等工作，甚至还创作了一些诗歌。
毕加索是一位天生的画家，这可能部分遗传自他的父亲——荷西•路兹•布拉斯克（JoseRuizyBlasco）。他是一名画家，也曾经在众多的西班牙大学中担任过艺术教授。但是毕加索选择继承了母亲的名字，并用油彩、水彩、彩色蜡笔、炭笔、铅笔以及墨水来创造他的代表作。
毕加索同样也是一个挑战当时印象主义传统的天才。在孜孜不倦地吸收莫奈（Manet）和图卢兹•洛特雷克（ToulouseLautrec）的作品风格之后，他把西班牙式的激情与自己在视觉上的天分结合起来，创造了新的立体主义艺术形式，简单的几何图形取代了以前复杂的场景描画，并成为一代传奇人物。
尽管他的现代主义艺术是建立在他的导师日益增长的“科学”基础之上的，但这种现代主义艺术在根本上还是属于视觉上的创造。但是，在那个印象主义流行的年代，立体主义的创造无疑是一种大胆的行动。实际上，保罗从一开始就是一个“叛逆者”，一个经常光顾革命思想聚集的巴塞罗那咖啡店的年轻人。在他到巴黎之后的短短几年内，他就吸收了印象主义流派的优点，在他的脑海中，一种全新的展示方式即将喷涌而出。
菲利普•斯塔克（PhilippeStarck）是包括微软鼠标到派拉蒙酒店（ParamountHotel）在内众多作品的设计者，也拥有很多营销天才必须具备的特质。跟毕加索类似的是，他也具备创造性、非线性、直觉等特点，并能够用聪明的逻辑关系来证明他严谨的解决方案。
冲击
沃伦•巴菲特（WarrenBuffett）是一位天才。他在世界范围内都被公认为最伟大的股票投资者，但是他仍然住在自己在20多岁时花31000美元购买的、用灰泥涂刷的房子里。他一直喜好汉堡与可乐，喜欢与比尔•盖茨（BillGates）一起玩桥牌，还经常引用梅•韦斯特（MaeWest）的台词。他惟一奢侈的花销就是无止境的空中旅行，以及自己的“湾流IVSP”私人飞机。
如果说他的生活方式是没有规律的，那么他的投资战略也同样如此。他拒绝当一名有欺骗色彩的当日交易者（DayTrader），也不购买对冲基金（HedgeFund）。相反，他依据自己的感觉、信息以及直觉做出决策。巴菲特在挖掘价值被低估的公司方面有着自己的诀窍，这些公司的管理费用低廉，但是有很大的增长潜力，因此也就会拥有很大的市场前景。他以低廉的价格买进，然后看着它们成长。在1988年，他注意到另一个知名品牌，但是它的财务潜力却远未被发掘出来，这就是可口可乐公司。巴菲特以每股10.96美元的价格买进可口可乐公司的股票，并且在5年之内，部分原因是众多投资者相信巴菲特的感觉并跟进投资，结果可口可乐的股价涨到了75.50美元。
巴菲特被视作“奥马哈的先知”（TheOracleofOmaha），每年有上千人都会参加他的公司——伯克希尔哈撒韦（BerkshireHathaway）的股东大会（AGM），专门聆听他的演讲，参与讨论公司前景以及分享巴菲特眼中的世界。这不是普通的股东大会。大会首先以沃伦演唱一首歌曲为开始，这表现出他对乡村音乐以及西部音乐的热爱。还会上演一部不同寻常的电影，那就是沃伦主演的最新版本的《绿野仙踪》（TheWizardofOz），其中他的女儿也有上镜。比尔•盖茨甚至也会出现，不仅仅作为电影中的一个角色，而且还是伯克希尔哈撒韦公司的一名非执行董事。
所有这些反常的与正常的行为，让巴菲特成为世界上最受尊重的商业领袖，就连他每年致伯克希尔哈撒韦公司股东的信函都会被数百万人阅读，读者们期望借此得到自己的看法和灵感。他的个人财富大概是360亿美元，其中在可口可乐公司的股票就占了三分之一强。
菲尔•奈特（PhilKnight）是耐克公司的创立者，他从在自己小货车的车厢里摆摊起家，到建立以市场为导向的商业化公司，最终将耐克公司发展成为价值120亿美元的全球领先者。他具备营销天才特有的综合以及平衡能力，让自己的聪明才智与严谨的想象力结合起来，实现了与巴菲特一样的非凡成就。